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庞智方:化妆品行业15年,我是怎么用系统的方法论切入万亿级的美业市场进行创业的

作者: admin来源: 本站时间:2019-04-15

本文转载自微信公众号:新消费内参(ID:cychuangye),作者 :思珥科技CEO庞智

新消费导读

一个好的公司,成功的过程中善于总结自身的经验和观点,长此以往会形成优秀的方法论,为后来人提供更加快速的进阶法则。本文从k8凯发国际娱乐宝洁和Dior最核心的策略出发,为你解读一个优秀的创业者的成长路径。

creatilab滢珂,是首家引领减负护肤的专业安瓶品牌。品牌的理念是通过配方升级和安瓶独立无菌包装的技术创新实现更存粹的无添加,减轻肌肤吸收负担;同时通过多步骤合一来剔除无效步骤让护肤更简单。Creatilab寡肽玻尿酸补水安瓶从上市短短2个月来,便达到了日售万支的惊人业绩,18年淘宝双十一,营收突破100万元,平均复购率达到40%以上。

新消费内参采访了思珥科技的CEO庞智方,他曾在宝洁任职十年,做出优秀成绩;随即任Dior全国总监两年;并在之后担任思妍丽CEO。他拥有大量化妆品行业的经验,是不可多得的专业性人才。这次他用独特的视角切入美业市场,为我们带来了精准的行业分析和大量的方法论解读。以下内容根据庞智方口述整理而成。

阅读本文你需要花11分钟,但是读完之后,你将得到很多的实用性方法论,以下为思珥科技CEO庞智方口述。

01

宝洁的实用性方法论

宝洁这个企业存在了170年,他的机制和方法论都非常强,从作为一个管培生进入宝洁开始,我在里面做了十年,我从做分销,做KA,做2B的业务,在做到2C,我经历了一个完整的过程。

在这个过程中,对我个人的塑造,个人的成长,都起到了非常重要的作用,而宝洁的价值观和方法论,也一直印在我的心里,我至今也是遵照这些方法论来做人做事。

说到宝洁的核心策略,最重要的一点就是做分销,价值体系服务于分销的其中一个部分,而价格体系更多的是让价值链上的每一个环节都收益。宝洁的企业使命用白话来讲,就是让更多的人先用到我的产品,低成本的方式向中国三四线城市扩散,通过分销渠道来做,让更多的地方被分销来覆盖。

在全球的分销体系中,一方面是分销商,另一方面是全力以赴的让更多人用到更好的产品。宝洁的愿景和使命是亲近生活,美化生活,在庞大的分销渠道中是优质的产品和产品创新。通过不停的创新来给消费者更好的购物体验,满足消费者的需求。

我当时对这个概念理解很深,我明白其中分销商的重要性,所以当年有一个很好的机会,让我实现了自我的飞跃。

当时宝洁收购吉列之后,出现了一个空场期,这个阶段中,原来的经销商退出,既有经销商进入,市场进入了交接真空期。我当时负责吉列的销售任务,我遵循宝洁时刻抓住渠道的重点,在河北找到了一个较大的吉列经销商,我要求他把全国的吉列经销网络笼络起来,而我为他制定政策和为他供货。

当时凭借宝洁的实力和经销商网络的顺利聚集,我从河北开始,在那一年卖出了全国市场40%的吉列产品,为为公司的交接期间的生意做了很大的贡献,稳定了全国分销渠道。这一次的阶段性成果让我印证出了分销的模式和原则,我开始用这套认知来看待世界。

宝洁是比较务实的,当我们要做新品时,最先出来的不是产品,是一套框架。不是一定要冲量,而是要明白如何理解“赢”。

第一个是要可持续,并不是第一天强便是赢,成果是要可持续的;

现在市面上有很多网红产品,从包装到内容都做的非常的精致且具有颜值,包括但不限于网红店,网红护肤品,网红杯子,网红衣帽等等。刚上市的时候,商家凭借产品的颜值、网红的带货能力、加上必要的营销手段,在产品上市初期就能收获一大批的用户,好一点的情况还能形成第二轮的扩散,但是大多数产品的生命周期很是短暂,这就不可构成可持续性,这样的产品,在宝洁是不能推出的。

第二个是要把握住核心,核心的东西不是偏门的东西,而是自身真正的核心力量,比如说苹果是做手机的,一个做耳机的出了一个手机摄像头,那便不是核心,那不是企业最擅长的东西;宝洁在困难时期果断剥离了与日化无关的业务,把精力专注在核心业务上。

第三个是把握住核心的人群和领域,要清楚的知道产品的受众人群和对标的地域在哪里,不能全球铺盖,要着重地域性。宝洁针对全球市场目标用户的分类,地域的分级,都做出了很详细的判断,所以在比较早的时期,宝洁就认识到了深耕三四线城市和农村市场的重要性,并逐渐建立出自己的体系。

理解了“赢”,还没有完。还要去考虑竞争优势,有了竞争优势,才有坚强的壁垒。

最重要的是三点:一是差异化,二是低成本,三是两者兼而有之。完成这一步,变要用OGSM的维度来思考竞争优势,需要怎样的落地,需要怎样的组织支持,以此再来制定如何落实“赢”的策略。

02

做品牌不仅仅是为了”卖货“

我在宝洁的2B业务线上做了六年,在不断的磨练之后,我做了2C的业务。做了宝洁直营的百货店和购物中心渠道,我做SK-II和玉兰油,我想要跟消费者真正的拉近距离。

做这个业务的时候,我思考了一个问题,为什么宝洁的模式是卖货架,卖洗发水,卖销量?而SK-II却是每一支都单独拿出来做?

后来我理解到,宝洁卖的是产品,靠分销、货架、促销、助销四大元素拉动消费者。而SK-II卖的是品牌,不完全是营销宣传,真正要灌输的是服务价值。一个是分销的逻辑,一个是品牌价值的逻辑。你要保证一个品牌有价值,是需要一个收敛,定位的人群也要准。

举个例子来说,SK-II一款神仙水十年没有变过,它倡导的是产品的价值,用专柜来把这个价值做的更高。那时专柜上了一个设备,叫皮肤测试仪,在客户到达专柜的时候,要先为客户做这一道程序,再在此基础上推荐适合用的产品。当时很多柜员都有惰性,认为不管用不用这个仪器,专柜的老客还是会买,何况sk2的产品不曾改变,那这个测试仪的作用便是纸上谈兵。

我当时秉承了一个信念,便是我即使不抓销量,不抓业绩,也一定要抓各个专柜使用这个仪器的频率。为什么这样?

原因有三:专柜的意义不光是卖产品,专柜的意义在于卖服务,卖品牌价值;互联网时代不光只有专柜可以搞活动,送小样,所有的活动都可以在网上实现;专柜要体现的是专业性,要给予用户的是仪式感。

SK-II是一个品牌,那品牌就一定要有价值。做一个品牌的周期是5-10年,低于这个周期,便只能称之为卖货。

03

Dior超强的品牌价值感

从宝洁的业务中出来后,我来到了dior任全国总监,如果说在宝洁做2C业务时让我认识到了品牌的价值,那么在Dior的这段时间,让我更深入的知道了这其中的逻辑。如果说在宝洁中我明白了分销的逻辑,那么Dior给了我更多的机会去把握直营品牌的建设。

Dior最看重的理念是服务价值,不光是产品,而是整个团队都要有价值。Dior在全国没有任何渠道,不做任何分销,只做直营,要的就是保证Dior的品牌价值。

而Dior的品牌理念非常强,无时无刻都要有一种价值感在里面。在商场选址开门店时,Dior从来不会要低质量的免费广告,因为不能体现本身的价值感。Dior要呈现给大众的,是整体的画面印象,是品牌的独特性。

宝洁和Dior带给我的维度完全不同,它们让我的逻辑更加完整,包括但不仅限于营销、销售、品牌与渠道。这些经历深刻的影响了我创业时的选择。

04

护肤的极简主义

在我决定要创业之后,在选择项目上,我从三个维度来考虑:

第一个维度就是要在哪个行业做。我首选即是护肤品,一是因为我多年的经历让我比较了解这个行业,二来从宝洁的方法论来讲,这个行业是可以出大公司的。我选择创业的时候,坚持的原则不做全创新的事业,只做微创新。

第二个维度是一个产品思维。中国的供应链非常强大,具有快速迭代的优势,在此基础上可以产生更多的创新型品牌。

第三个维度是目前的美业市场现状。美业是一个万亿的市场,但是集中度很低,是典型的蚂蚁行业。而且现在的情况来看,如果除掉预付卡的模式,现金流便不会很理想。

在这些问题解决之前,重新做一家同样商业模式的项目是毫无意义的。所以我做了微创新,推出了creatilab滢珂这个项目,直营sku加美容服务。

产品的微创新在于:

creatilab滢珂是我新推出的美业新零售品牌,是护肤安瓶。安瓶这个概念不新,但是专门做安瓶的企业几乎没有。

安瓶的概念在于配方精简的概念,即用最少的步骤达到最好的效果,消除防腐剂,讲配方变得纯粹,有效,精简。这一个概念只能由新品牌来做,为什么呢?因为这一概念的提出即是对大品牌的革命。

试想,如果大品牌比如SK-II推出了安瓶的概念,那它如何来解释之前大力推出的护肤九步的概念呢?

人们开始做护肤品以来,都是在原有的基础上一加再加,曾经一罐能达成的效果被分割成了多个步骤,包装复杂化确实是企业的壁垒,但却不是消费者的必需。

护肤的步骤不在于多少,而在于有用。试想,一瓶化妆品的保质期是两年,那其中必然会有防腐剂的存在,如果护肤的步骤真的需要九步,那么岂不是需要涂九步的防腐剂。

我去了很多地方研究这一阶段,跟实验室反复商量,最后达成一致,防腐剂可以不加,通过技术迭代的方式去掉,做成独立包装,做安瓶。做最简单的事,完成刚刚好的效果。

直营店的微创新在于:

creatilab滢珂的直营店会设置专柜,同时在店面中间设置四个美容仓,不像是美容院拉人来做美容卖产品,我的概念是产品是产品,服务是服务,彼此之间没有关系。在产品的分销渠道上我会做一些淘气分销,其他的一大部分业务是扩大供应链,做线下的经销渠道。

直营店还是遵循宝洁的套路,做严格的数据化的体系,必须通过开发一体化的程序来做,并且和天猫的线上渠道打通,形成一个可控的闭环。

在人员的管理上借鉴Dior的神秘访客制度,利用这一制度对门店的销售服务进行考核,直接跟总部对接,提供录音录像反馈。从经验上来说,这一机制长久以来很好的保证了专柜的服务质量,我也会择优而取。

05

creatilab滢珂的营销策略

不管是创新还是微创新,新的事物要进入人们的视野需要一定的时间,而我和我的快美此时正处在这个时间中。

我的营销策略也分为两个维度:

一是线上的互联网营销。我是一个财务思维的人,我在做一个决定时,会考虑它的底层逻辑,如果逻辑可以说通,那方法只是其中的步骤。我在投放公众号的信息流广告上做了第一步的尝试,获得了用户的第一波认可,之后会尝试在抖音和小红书等平台建立内容营销业务。

二是全渠道策略。不光注重于线上的营销,更是要线下门店与线上渠道结合,共振发展,深入消费者的每一个消费场景。并且在第三方平台上,如天猫、淘宝、小红书等平台上建立账号或店面体系。在和用户接触的每一个触点上都能为其提供很好的用户体验,搭建全渠道的零售模式,让用户随时随地能体验到creatilab滢珂的产品和服务。

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